Valor Compartido: Motor de Transformación Socio-Económico

Artículo de opinión publicado en la Revista BASE de la Escuela de Diseño de la Universidad del Desarrollo en su ejemplar Nº 5: «Diseño y Desafíos Globales.»

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Valor Compartido: Motor de Transformación Socio-Económico

Tiempo atrás, el siguiente titular despertó mi interés: Ejecutivos Chilenos son los menos empáticos de América Latina (CNN, 2019). La noticia hacía referencia a un estudio desarrollado por DNA Human Capital. Según el estudio, el 65% de los encuestados en empresas nacionales señalaba que la gran falla de sus líderes era la falta de empatía. Un 58% indicaba que uno de los grandes problemas era la falta de comunicación y un 42% afirmaba haber pedido más y mejor retroalimentación de parte de sus superiores ante las tareas realizadas.

El crecimiento de Chile durante las tres últimas décadas ha marcado a nuestra generación con la comodidad y acceso a bienes y servicios que nuestros padres y abuelos solo podían soñar. Pero la pandemia del covid-19 nos ha mostrado que tal crecimiento solo ha permeado algunos aspectos de la calidad de vida de nuestra nación y que aún tenemos enormes desafíos que enfrentar como sociedad. Y desde el punto de vista empresarial aún nos falta evolucionar mucho.

Se destaca que los ejecutivos chilenos están enfocados en cumplir los resultados y ejecutar procesos con facilidad, obteniendo empresas ordenadas que funcionan. Pero, finalmente, este esquema descuida las habilidades blandas tanto de líderes como de compañeros de trabajo, impidiendo la creación de buenos vínculos dentro de las oficinas. Mientras más grandes son las organizaciones, más frecuentes son estos problemas.

Pedir a uno de nuestros compañeros una tarea simple se hace difícil por la manera que tenemos de expresarnos entre nosotros. Instrucciones poco claras, dar por hecho que el otro ha entendido, no dejar clara la fecha de entrega y no preguntar por miedo a quedar en ridículo. Estas situaciones cotidianas se resuelven con líderes que mantengan una escucha activa de sus equipos junto con el uso de algunas herramientas.

Según los expertos, una herramienta que ayuda a construir confianza y empatía es entregar feedback a nuestros colaboradores. El feedback puede derribar murallas y levantar puentes, generando una gran ganancia para toda la organización, ya que le permite avanzar unida bajo una visión común. Pero dar feedback también significa estar dispuesto a recibir comentarios de vuelta que puedan ayudar al líder a mejorar. Lamentablemente, muchos no están dispuestos porque sienten que esto podría socavar su liderazgo. Así, se genera un círculo vicioso que no permite el crecimiento del capital humano empresarial.

Desde el diseño, contamos con herramientas que nos pueden ayudar a recolectar este importante capital con nuestro grupo, contagiando un ambiente propicio para desarrollar algo que tanto hace falta hoy: valor compartido.

Sostengo que, el valor compartido es el motor de transformación tanto social como comercial de las sociedades contemporáneas.

El valor compartido

El concepto de “valor compartido”, propuesto por Michael E. Porter y Mark R. Kramer (2011) en su ensayo Creating Shared Value para Harvard Business Review, nos invita a entender que las empresas deben crear valor económico pero que también esté ligado a la sociedad y a sus necesidades actuales. Debemos volver a comprender que las empresas no son un actor externo a nuestra comunidad, son parte de ella. Por tanto, las necesidades de la comunidad no pueden no ser las de la empresa, o no deberían.

Porter y Kramer aclaran que no se trata de realizar políticas de responsabilidad social empresarial o filantropía 3.0. No. Se trata de buscar el éxito de otra manera y de poner a las personas al centro de las políticas empresariales.

El caso de Volvo

Uno de los ejemplos del poder del valor compartido ha sido Volvo. En 1959 uno de sus ingenieros llamado Nils Bohlin, inventó el cinturón de seguridad de tres puntas (Lucendo, 2017) lo cual redujo la mortalidad en accidentes de tránsito, revolucionando la seguridad en el transporte. Pero, lo más sorprendente, fue que la compañía liberó esta patente para que todas las empresas, y la sociedad en general, se beneficiara con esta tecnología.

¿Qué ganó Volvo con esto? Ser reconocidos en seguridad automovilista hasta el día de hoy.  siendo este una de sus principales valores de marca. Crear valor compartido tiene un impacto positivo tanto para la sociedad como para la organización que lo genera.

Hoy, los líderes deben ser empáticos y deben construir una visión a largo plazo, que no solo permita crear productos y servicios con resultados impecables, si no conscientes de su impacto en la sociedad y el medio ambiente. El diseño es un medio para alcanzar este progreso en la calidad de vida humana, construyendo una visión a largo plazo como lo hizo Volvo.

Pensamiento de diseño

El pensamiento de diseño o Design Thinking (Brown, 2008), con su amplio abanico de herramientas, nos permite visualizar, comprender y medir lo que a simple vista no parece algo trascendental para las personas.

Al utilizar los lienzos creativos o canvas, como se les conoce popularmente en las oficinas y la academia, generamos un espacio de conversación transversal donde cualquiera puede dar su opinión o feedback. En ellos aprendemos a escuchar a otros, comparamos ideas, planificamos estrategias, tomamos decisiones y descubrimos en equipo, lo que está sucediendo en determinado momento. Comprendemos y logramos ponernos en el papel ya no de un “usuario”, como suelen llamarlo los facilitadores, si no en el de una persona como nosotros que necesita ayuda.

Es este importante giro, el que el pensamiento de diseño le da al trabajo en equipo en una organización y con ello la hace trascender eficientemente hacia su comunidad. Porque este pensamiento permite resolver o entregar valor a otros de una manera mucho más consciente y no solo de manera comercial, por el contrario, desde un punto de vista humano y donde todos los miembros de la organización participan y piensan juntos.

Diversas herramientas del pensamiento del diseño, como los mapas de empatía, propuestas de valor, mapas de actores, IDEO Methods Cards, entre otros, están enfocadas en entender el comportamiento de las personas y sus necesidades. Logrando que se genere un proceso de diseño centrados en las personas (Rouse, 1991), pero también a la larga, una organización centrada en la sociedad y sus necesidades. Valor compartido.

Considerar todas las externalidades

Junto con lo anterior, las empresas deberán considerar todas las “externalidades” que producen y que hoy no consideran importantes. La contaminación es una de estas.

En Chile, la minería es una actividad económica importante que genera muchos puestos de trabajo. Después 104 años de operación continua a rajo abierto, la mina más grande del país, Chuquicamata, de la empresa estatal Codelco pasó a ser una mina subterránea, extendiendo su vida útil de operación hasta cuarenta años más e implicando una inversión de US $5.000 (La Tercera, 2019). Esta economía extractiva no solo produjo utilidades, también afectó al campamento de sus operarios, acumulando materiales contaminantes en relaves mineros que re definieron la geografía local. Hoy el impacto negativo de esto no ha sido del todo medido ¿Estamos impactando de manera positiva a las comunidades?

La minería no es una actividad que deba ser descartada, al contrario, debe ser potenciada correctamente. Con políticas públicas claras que permitan un buen tratamiento de los relaves mineros activos y pasivos. Debemos hacernos cargo de esta tarea, para subsanar una deuda histórica que tenemos con una de nuestras principales actividades económicas.

Recién el año 2018 el gobierno reconoció la importancia de contar con una “política nacional de relaves” que debería elaborarse en conjunto con el mundo privado, comunidades y otros actores (Ministerio de Minería, 2018). Y las empresas deberán ser las que lideren este importante cambio.

Pensar a largo plazo

Crear valor compartido implica pensar a largo plazo, tanto de manera local como global. Significa articular una conversación con diversos actores, trazando un plan de trabajo en conjunto.

Codelco debería comenzar creando nuevas redes con actores que le permitan no solo mitigar estas externalidades, sino además transformarlas en oportunidades para diseñar sub productos para la comunidad, generando valor compartido. Pero ¿es esto posible? Por supuesto.

Anglo American está desarrollando un programa de reciclaje de neumáticos de los vehículos mineros en materiales para otras industrias, como la construcción. Esto es un importante avance para desarrollar una minería más sustentable. Y más aún si vemos que desde el año 2016 ya se han apoyado estas iniciativas con nuevas leyes que exigen a las empresas comenzar a reciclar todos sus neumáticos. Durante el 2018 solo se reciclaba el 17%. Ahora se deberán reciclar la totalidad de ellos, logrando el 100% para 2026 (Guía Minera de Chile, 2018). Anglo American también se ha preocupado de las emisiones contando con buses eléctricos para sus trabajadores, reduciendo fuertemente su huella de carbono en su operación (Minería Pan-Americana, 2021).

Vínculo empresa-sociedad

Esto es la filosofía del valor compartido operando en un círculo virtuoso que beneficia no solo a las personas y el medio ambiente, también a las mismas empresas de manera innovadora.

Si la comunidad es exitosa, las empresas podrán contar con colaboradores capaces que sepan cómo resolver y llevar las demandas del mercado. Y la comunidad necesita de empresas exitosas para tener buenos empleos y oportunidades de crecimiento y desarrollo profesional. Existe una real interdependencia de ambas partes. Nuestro deber hoy es recuperar este vínculo perdido. Y el diseño será un catalizador importante para articular estas conversaciones empáticas desde las empresas hacia la sociedad.

Porter y Kramer también advierten que estos cambios deberían estar impulsados por las empresas, pero finalmente han sido impulsados por los políticos ya que las empresas no han sabido adecuarse a las necesidades que la sociedad tiene hoy o definitivamente no quieren hacerse cargo porque no tienen una visión de largo plazo. Esto rompe este sano vínculo entre sociedad y empresa y desencadena una mala percepción de estas.

Entonces la respuesta del Ejecutivo es la creación de políticas públicas, muchas veces a corto plazo, descontextualizadas del mercado que manejan las empresas y que finalmente las sanciona y limita su crecimiento y creación de valor socio-económico hacia la comunidad.

Pero también debemos tener claro que si bien los políticos pueden entorpecer el vínculo entre empresas y comunidades, son parte del cambio y deben implementar las soluciones que propone las organizaciones. La triada de actores debe materializarse, pero debe partir con el liderazgo empresarial.

Las empresas ahora se definen muchas veces como “globales” o “transnacionales” alejándose de las reales necesidades de su comunidad. Centrándose únicamente en la industria, mientras reducen costos e intentan aumentar sus ventas. Muchas mudan sus fábricas a países más pobres donde pueden conseguir mano de obra más barata y mayor producción. Logrando las metas y el retorno de utilidades. Pero esto produce una consecuencia a largo plazo.

Reduce la innovación y produce un lento crecimiento orgánico por la baja competitiva en ellas, lo cuál además entrega pocos beneficios a las comunidades, desechando el valor compartido.

Las empresas deben comenzar a buscar o re educar a sus líderes en la creación de valor compartido. Partiendo por sus equipos. Escuchar sus necesidades, así como sus motivaciones. Solo así podremos comenzar una transformación que nos beneficiará a todos.

Ryan Honeyman (2015), en su libro dirigido a Empresas B, sugiere varios motivadores que permiten tener organizaciones más felices y con una mejor productividad, nuevamente la expresión de valor compartido partiendo de manera interna.

Dentro de estos motivadores, propone: “Brindar a los empleados opciones de medio tiempo, tiempo flexible y de trabajo a distancia cuando corresponda”.

Muchas personas viajan hoy en Santiago desde sus comunas, hasta tres horas de trayecto para llegar a sus trabajos en nuestro transporte público. Implementar una medida como esta permitiría mejorar la percepción y el compromiso de los trabajadores, especialmente si muchos viven lejos o son padres solteros que deben recoger o cuidar a sus hijos. Medidas como estas entregan un valor compartido. La empresa gana un mayor compromiso y los trabajadores tiempo de calidad y flexibilidad.

¿Le tenemos miedo al cambio? Sí. Tememos no poder controlar los cambios que una medida como esta puede suscitar. Pero si los líderes parten por hacer suya esta visión, es muy probable que la organización la asuma como propia y la incorpore a su cultura.

Otro ejemplo ha sido el teletrabajo durante la pandemia. Este era fuertemente resistido por los líderes de las organizaciones en general. El 2020 gozó de casi un 95% de implementación en las empresas del país, según un estudio realizado por la Asociación Chilena de Seguridad (Invest Chile, 2020). Muchas empresas finalmente se sumaron, no solo por proteger a sus empleados de contagios, si no porque la medida otorgaba flexibilidad laboral, tiempo con la familia, ahorro de recursos, entre otros.

Como bien dice Honeyman, estos beneficios no serán tan bien percibidos hoy. Pero impulsarán a largo plazo lo que hoy no podemos apreciar claramente. Algo por lo que nuestros hijos y nietos nos juzgarán en el futuro. Buscarán esta clase de beneficios, ya no solo esperarán un sueldo a fin de mes. Esperarán una visión común. Nos exigirán el valor compartido. Si no lo ven en las empresas futuras, no postularán a ellas, la competitividad de estas bajará y desaparecerán.  

El cuidado ecológico es solo una parte de toda esta expectativa. El tiempo con la familia, la flexibilidad laboral, formación continua y otros son y serán cada vez más requeridos. Si buscamos alcanzar un desarrollo sostenible en las empresas, una manera de partir es discutir e idear una visión de empresa que incorpore el concepto de valor compartido, articulado por el pensamiento del diseño desde el equipo a la comunidad.

Conocer el entorno que nos rodea como organización

Las empresas están volviendo a preguntarse “¿Es realmente bueno nuestro producto para nuestros clientes?”. Y están esforzándose por construir nuevamente este valor compartido. Lo vemos en áreas como energías limpias, transporte, capacitación, alimentos saludables, envases responsables, etc.

Este es el punto de partida, analizar detenidamente los beneficios que podrían incorporarse a los productos, servicios o prácticas actuales que ejerce la empresa. Entendiendo también que estas oportunidades van cambiando con el tiempo junto con la tecnología. Para esto, según Porter y Kramer, será necesario explorar continuamente a la comunidad y al mercado para detectar oportunidades.

Un ejemplo que los autores destacan como nuevas oportunidades es el caso de las “micro finanzas”. En un mundo lleno de servicios y plataformas e-commerce en alza, el pago con crédito está siendo algo de fácil acceso para muchos, aumentando las deudas y la necesidad de contar con educación financiera a más temprana edad, en ámbitos más cotidianos como los gastos hogareños y otros.

Nuevos líderes innovadores

Estas nuevas oportunidades deberán ser captadas por nuevos líderes dentro de los equipos empresariales con mirada a largo plazo.

En una publicación de los autores Rick L. Edgeman y Jacob Kjaer Esklidsen (2012), Tim Brown, presidente de IDEO, menciona algunos de estos nuevos líderes del futuro.

Entre estos nuevos perfiles, nombra a los pensadores de “Orientación Empática”. Tim Brown sugiere que este tipo de líderes innovadores son capaces de ver los problemas y las necesidades desde diversos ángulos. Este enfoque antropológico, con grandes habilidades de escucha y sensibilidad social serán fundamentales para poder dar “voz” a los actores sociales y al medio ambiente en general.

Otro rasgo importante será el que genere “Innovación a través de la integración”. Estos pensadores son capaces de analizar información variada (Big Data) integrando diversos procesos analíticos, generando soluciones novedosas e impactando dramáticamente la realidad social y de la empresa.

Por otro lado, no podemos olvidar a los pensadores “Optimistas”. Brown los expone como aquellos que buscan una mejor alternativa a las soluciones actuales, porque poseen un claro convencimiento de que siempre puede haber algo mejor. Junto con los dos anteriores pueden llegar a soluciones altamente sostenibles, que hagan realidad el valor compartido para una organización. El optimismo, puede ser un trampolín para impulsar a todos a un cambio real.

Por último, se habla sobre los “Colaboradores entusiastas”. La genialidad de este pensador innovador radica en saber integrar muchos cerebros en una solución, derribando el mito del “genio solitario”. Los problemas de hoy y del futuro son tan complejos que necesitaremos de buenos colaboradores que sepan integrar y co-crear juntos bajo una misma visión; generar valor compartido.

Meditando esto no puedo dejar de pensar en mi experiencia personal como emprendedor con distintos equipos. La colaboración es la gran manera de avanzar hacia el valor compartido. Pero necesitaremos identificar estos perfiles en nuestra organización mediante el pensamiento de diseño para crear un camino común. Si no, fracasaremos.

Las empresas necesitan poner en marcha un cambio de perspectiva. Las más grandes deben volver a conectar con las comunidades en sus países de residencia y abrir espacios para generar programas de mejora, capacitación y sensibilización de los problemas. Y para esto es necesario detenerse, observar y partir por escuchar a cada persona que trabaja con nosotros. Si utilizamos el pensamiento del diseño como herramienta guía, podremos entender qué los motiva, qué sueñan, qué están haciendo ahí y por qué siguen ahí. Congeniaremos con ellos y podremos juntos dirigir la mirada a asuntos aún más grandes y a largo plazo, nuestra visión de sociedad. ¿Quién mejor que ellos para poder dar respuesta a nuestro futuro?

Como líderes en diseño debemos utilizar las herramientas que nuestra disciplina enseña para entender y descubrir los problemas que nos aquejan. Pero también, debemos enseñar este método a otros que no son diseñadores. Si logramos traspasar esto, aunque sea a cinco de ellos, ya podremos avanzar colaborando juntos en crear soluciones, productos y servicios centrados en las personas, que puedan cambiar vidas y la sociedad. Valor compartido que se construye con ayuda del diseño como herramienta estratégica del cambio.

Pablo Montt Amenábar

Magíster en Diseño e Innovación Sostenible

Emprendedor

Diseñador Gráfico

Universidad del Desarrollo

Bibliografía y Fuentes

· William B. Rouse (1991), “Design for success: a human-centered approach, EE.UU.

· Tim Brown (2008), “Design Thinking”, Harvard Business Review, EE.UU.

· Invest Chile (2020), Estudio en Chile: El 95% de las empresas ha implementado teletrabajo, http://blog.investchile.gob.cl/bloges/estudio-en-chile-el-95-de-las-empresas-ha-implementado-teletrabajo , Santiago, Chile.

· Minería Pan-Americana (2021), Anglo American presenta la flota de buses eléctricos más grande de Sudamérica, https://www.mineria-pa.com/noticias/anglo-american-presenta-la-flota-de-buses-electricos-mas-grande-de-sudamerica/ , Santiago, Chile.

· Michael E. Porter y Mark R. Kramer (2011), “Creating Shared Value”, Harvard Business Review, EE.UU.

· Rick L. Edgeman and Jacob Kjaer Eskildsen (2012), “Viral Innovation: Integration via Sustainbility & Enterprise Excellence”, Journal of Innovation & Business Best Practice, Aarhus, Dinamarca.

· Ryan Honeyman (2015), “Manual para empresas B: Negocios como fuerza positiva para mejorar el mundo”, Aguilar Chilena de Ediciones S.A., Santiago, Chile.

· Jorge Lucendo (2017), “80 Siglos de Invenciones: Enciclopedia Ilustrada de los Inventos”, Publicación independiente, España.

· El Mercurio Antofagasta (2016), “Nueva ley obliga a la minería a reciclar el 100% de sus neumáticos en 2026”, Portal Minero, www.portalminero.com, Providencia, Santiago, Chile.

· La Tercera (2016), “Tras 104 años de operación continua a rajo abierto, Chuquicamata es inaugurada oficialmente como mina subterránea”, Pulso, https://www.latercera.com/pulso/noticia/tras-104-anos-operacion-continua-rajo-abierto-chuquicamata-inaugurada-oficialmente-mina-subterranea/782721/ Grupo Copesa, Chile.

· Gobierno de Chile (2018), “Política Nacional de Relaves”, Ministerio de Minería, http://www.minmineria.gob.cl/ministro_medios/politica-nacional-de-relaves-para-que-esta-politica-sea-efectiva-debe-contener-tantas-herramientas-de-gestion-e-ideas-como-relaves-existan/ , Amunateguí, Santiago, Chile.

· Guía Minera de Chile (2018), “Nueva ley obligará a la minería a reciclar el 100% de sus neumáticos en 2026”, https://www.guiaminera.cl/nueva-ley-obligara-a-la-mineria-a-reciclar-el-100-de-sus-neumaticos-en-2026/ , Santiago, Chile.

· CNN Chile (2019), “Ejecutivos Chilenos son los menos empáticos de America Latina”, DNA Human Capital, https://www.cnnchile.com/economia/ejecutivos-chilenos-menos-empaticos-america-latina_20190703/, Santiago, Chile.